Сегодня лояльность клиентов – это все в конкурентном мире розничной торговли. Если клиент имеет положительный опыт посещения магазина, это может повлиять на то, будет ли он продолжать делать покупки в нем или нет.
Одной из главных причин, почему люди продолжают совершать покупки в розничных магазинах, является качество обслуживания клиентов. Если клиенты чувствуют, что они получают отличное обслуживание в магазине, они будут чувствовать себя всегда могут вернуться к нему. Поэтому ритейлерам необходимо отслеживать уровень обслуживания всех сотрудников в разных точках. Они также должны соответствовать уровню обслуживания других конкурентов.
Главное, что должны сменить ритейлеры, это то, как они относятся к своим клиентам. Вместо того чтобы думать о них как о покупателях, они должны рассматривать их как лояльных участников программы лояльности. Важно понимать, что лояльность – это не то, что можно попросить потребителя развить. Он является естественным побочным эффектом положительного опыта обслуживания клиентов. Необходимо поощрять клиентов к формированию лояльности, поскольку они чувствуют, что получают что-либо в ответ на свою приверженность.
Вот примеры программ лояльности с плюсами и минусами:
Программа лояльности со скидками
Самый простой вид. Клиент получает или покупает дисконтную карту, которая предоставляет фиксированный процент скидки на следующие покупки. Скидка по дисконтной карте может увеличиваться, когда клиент достигнет определенного количества транзакций. В данный момент клиент переходит на следующий уровень вознаграждения с дополнительными пиками. Этот тип многоуровневой программы вознаграждений называется многоуровневой программой вознаграждений .
Достоинства:
- Всё просто и понятно (и для клиента, и для персонала)
- Относительно прост во внедрении и обслуживании
Недостатки:
- Скидки – это ваши потери
- Скидка здесь и сейчас, покупатель не имеет дополнительной мотивации для последующей покупки
- Коммуникация с потребителем минимизируется, если это обычная физическая карта
- Дисконтные программы стали настолько обычными, что никого не привлекают, а клиентам трудно различить их между собой. Бумажные и пластиковые карты уходят в прошлое. Цифровые карты требуют либо разработки приложения, которое не каждый покупатель захочет устанавливать, либо интеграции с мобильным кошельком (Apple Wallet, Google Pay или посторонними кошельками). В случае с физической картой ваши возможности связи с покупателями и лучшего их понимания будут очень ограничены.
Программы лояльности на основе баллов
Это самый распространенный тип программы лояльности. Это самый разнообразный и интересный тип программы. Продавец регистрирует покупки и за каждую транзакцию начисляет определенное количество баллов. Соотношение баллов к валюте может изменяться в зависимости от модели дохода. Клиент накапливает баллы лояльности и может обменять их на покупки и скидки. Баллы можно зарабатывать не только на покупках. Например, клиент может получить дополнительные баллы на день рождения или по другому особому случаю. Бонусные программы могут также включать несколько уровней, чтобы клиенты могли повышать свой статус вознаграждения. Каждый статус может иметь привилегии: увеличенные скидки, больше баллов за покупки и т.д. Пользователь достигает нового статуса, совершая больше покупок и накапливая больше баллов.
Достоинства:
- Мотивация покупать чаще
- Заработанные баллы возвращают клиента в компанию время от времени
- Вознаграждения не создают затрат, поскольку они создают больше бизнеса
- Возможность коммуникации. Это могут быть сообщения о балансе вознаграждений и специальных предложениях.
Недостатки:
- Более сложный и дорогостоящий во внедрении
- Сложнее в настройке и управлении
- При подсчете и записи баллов возможны технические ошибки. Вы платите бонусы за возможность общения. Поэтому очень важно правильно обрабатывать данные пользователей. То есть, делать соответствующие персонализированные предложения и не злоупотреблять сообщениями (и доверием).
Программы лояльности по подписке — Клуб лояльности
Как следует из названия, покупатели платят абонентскую плату, чтобы получить членство в клубе лояльности, обычно ежемесячно. За участие в программе магазин предоставляет покупателям эксклюзивные преимущества. К примеру, онлайн-маркетплейс Amazon предлагает платную программу лояльности на основе подписки — Amazon Prime, за участие в которой покупатель получает бесплатную доставку, эксклюзивные цены и уникальные торговые предложения. Такие программы лояльности еще называют приватными или клубными.
Достоинства: Вы создаете целую армию очень преданных поклонников.
Недостатки:
- Сложность реализации
- Если вы не настроите эти приложения правильно, клиенты могут расстроиться и считать такие приложения несправедливыми. Недоверие может возникнуть из-за обычной нехватки прозрачности в этих программах членства в клубах.
Программы лояльности коалиции
Коалиционная программа лояльности предполагает объединение нескольких компаний в рамках одной программы. Участвуя в такой программе, клиент может получать бонусы при покупке у одного партнера и тратить баллы у другого. Одним из самых известных примеров среди таких комплексных программ является бонусная программа для пассажиров в аэропорту Хитроу – Heathrow Rewards.
Достоинства:
- Позволяет накапливать большие объемы информации о клиентах и значительно расширять базу за счет партнеров.
- Привлекательный для клиентов
Недостатки:
Внедрять и управлять ею сложно и дорого.
Некоммерческие или благотворительные программы лояльности
За участие в программах лояльности покупатель не получает никакой материальной выгоды. Однако с помощью таких программ компании создают положительный имидж и объединяют покупателя и производителя, например, перерабатывая упаковку или перечисляя часть средств от покупки в благотворительные фонды.
Благотворительные акции и регулярные пожертвования в поддержку благотворительного фонда – отличный способ показать себя с лучшей стороны.
Вывод
Прежде чем разрабатывать программу лояльности, нужно понять несколько вещей:
- Кто ваш клиент?
- Каковы его потребности?
- Какие проблемы устраняет ваш продукт?
- Как вы поддерживаете с ним контакт?
Ответы на эти вопросы помогут вам понять, какие бонусы следует предлагать клиентам и через какие каналы. Во-вторых, оцените текущий уровень лояльности ваших клиентов. Вы можете провести анкетирование самостоятельно, заказать исследования или, например, создать опрос. И не забывайте в течение некоторого времени отслеживать значения показателей, по которым вы будете потом анализировать эффективность вашей программы лояльности.
Когда вы разрабатываете программу лояльности, вы должны поставить цели, которые эта программа лояльности поможет вам достичь. Покупатели обращают внимание на качество обслуживания, а преимущества лояльности выделяют ваш бизнес на фоне конкурентов. Чтобы внедрить программу лояльности в своем бизнесе, вам нужно решить, каких результатов вы хотите достичь. Внедрить программу лояльности в свой бизнес всегда возможно, а инструменты для этого сегодня стали намного доступнее.
Дайте своим клиентам понять, что вы разделяете их ценности, заботитесь об их удобстве и что ваша программа лояльности разработана для них, учитывая их интересы, пожелания и образ жизни.